Pozycjonowanie stron w Google to bardzo stary odłam marketingu internetowego. Nie oznacza to jednak, że traci na znaczeniu. Wręcz przeciwnie. W przypadku dużych i średnich biznesów jest obowiązkowym elementem marketingowego mixu kanałów online. W przypadku małych firm także potrafi być efektywnym kanałem dotarcia do klientów - czy to lokalnych, czy np. klientów B2B zainteresowanych treścią firmowego bloga. Jak ten proces wygląda w 2019 roku? Przyjrzyjmy się kluczowym zagadnieniom wpływającym na pozycjonowanie.
Czym jest pozycjonowanie stron
Pozycjonowanie to inaczej zdobywanie wysokich pozycji w wyszukiwarce (zwykle Google, która ma 98% udziału w polskim rynku) na określone słowa kluczowe. Polega na stosowaniu szeregu technik optymalizacyjnych i promocyjnych, które wpływają na silnik wyszukiwarki.
Algorytmy oceniają strony w oparciu o szereg czynników. Mimo że dziedzina SEO (ang. search engine optimization, czyli optymalizacji pod kątem silnika wyszukiwania) bardzo dynamicznie się rozwija i w 2019 jest zupełnie inna niż w 2009 r., to fundamenty pozostają niezmienne.
Pozycjonowanie stron polega na:
- tworzeniu treści na stronach internetowych, które stanowią użyteczną odpowiedź na zapytania użytkowników (słowa kluczowe wpisywane w Google)
- optymalizacji technicznej stron www (tak, aby technologia, w której napisana jest strona nie utrudniała algorytmom Google interpretacji zawartości)
- promocji strony w sieci internetowej poprzez zdobywanie linków (link building - proces budujący zaufanie do strony www).
Specjaliści SEO, pozycjonerzy, eksperci marketingu w wyszukiwarkach specjalizują się w każdym z wymienionych obszarów. W każdej z tych dziedzin (content, technical SEO, link building) można działać mniej lub bardziej skutecznie. Przyjrzyjmy się kluczowym obszarom.
Content marketing i copywriting SEO
Bardzo ważnym elementem marketingu i SEO jest tworzenie wartościowych treści. W przypadku pozycjonowania mamy do czynienia z dwoma aspektami tego zjawiska. Pierwszy to tworzenie treści na pozycjonowanej stronie. Drugi to pisanie tekstów w serwisach zewnętrznych, ale o tym zaraz.
Tworząc content (treści, głównie treści tekstowe) na swojej stronie internetowej pokazujemy algorytmowi, że posiadamy wiedzę w danym temacie i prezentujemy zasoby, które mają szansę być użyteczne dla odbiorcy - użytkownika wyszukiwarki Google.
Sensem istnienia wyszukiwarki Google (jej bezpłatnych wyników) jest odsyłanie użytkowników do jak najbardziej użytecznych zasobów. Wartość strony Google może ocenić między innymi na podstawie treści. Dlatego też im więcej contentu tekstowego na stronie, tym mniejsze ryzyko, że algorytm uzna nasz URL za mało relewantny.
Jednak nie chodzi o to, aby tworzyć tylko jak najdłuższe teksty. Teksty te powinny być odpowiednio zaplanowane. O semantyce treści w procesie pozycjonowania możesz przeczytać między innymi w moim artykule Pozycjonowanie stron internetowych w Google.
Tworzenie treści powinno być najpierw poprzedzone analizą słów kluczowych i analizą konkurencji. W tym celu można skorzystać z takich narzędzi jak Senuto, SurferSEO, Ahrefs czy AnswerThePublic oraz LSIgraph. Osobiście korzystam z nich wszystkich równolegle.
Kiedyś wystarczyło napchać do tekstu jak najwięcej wystąpień słowa kluczowego. Teraz w większym stopniu liczy się optymalizacja tekstu (title, nagłówki semantyczne) oraz odpowiednie wyczerpanie tematu - otoczenie słowa kluczowego szeregiem terminów, pojęć, kontekstów, które budują wartość całości. Zamiast wybierać odmiany i wyrażenia bliskoznaczne dla słowa kluczowego, należy pomyśleć, co definiuje, buduje dane pojęcie pod względem semantycznym.
Na przykład pizza - Włochy, mozarella, oregano, piec, oliwa, ciasto, drożdże, dowóz, wino, cena, przepis, składniki etc. W każdym przypadku należy uwzględnić także kontekst oraz konkurencję. W 2019 te niuanse są kluczowe, aby móc efektywnie pozyskiwać ruch z Google.
Technical SEO
Niektórzy mówią, że nie ma czegoś takiego jak technical SEO i chodzi po prostu o poprawne tworzenie serwisów internetowych. Jest w tym ziarno prawdy, jednak spełnienie wymogów (w zasadzie dobrych praktyk) W3C nie jest absolutnie kryterium SEO. Możemy mieć do czynienia ze świetnie napisanym serwisem w JS, który jednocześnie nie będzie czytelny dla robota Google.
Technical SEO służy temu, aby strona była wydajna i przejrzysta dla robota, aby googlebot miał łatwy dostęp do treści witryny i rozumiał zależności między nimi. Dzięki odpowiedniemu operowaniu parametrami, wytycznymi dla robotów (robots.txt, meta robots), linkami kanonicznymi, strukturą sitemapy, budową linków wewnętrznych jesteśmy w stanie zwiększać efektywność pozycjonowania.
Ma to szczególne znaczenie w 2019 r. Z roku na rok rzeczy, które wcześniej były niuansami będą coraz ważniejsze wraz z rosnącą konkurencją. Dla Google głównym kosztem jest utrzymanie crawlerów i indeksu. Im więcej czasu Google traci na crawlowanie strony, im więcej bezwartościowych zasobów znajduje, tym mniejszy ma to sens i generuje koszty. Dlatego też Google decyduje się często na wykluczenie szeregu zasobów z indeksowania, mimo że nie było to naszą intencją. Zadbanie o technicznie i strukturalnie poprawną stroną to must have w 2019 r.
Ponadto dobre zarządzanie strukturą strony połączone z odpowiednimi działaniami contentowymi pozwala lewarować efektywność strony w Google, budować topical authority, zdobywać pozycje w direct answers i osiągać szereg wymiernych korzyści w postaci jakościowego ruchu.
Link building 2019 A.D.
Link building to od zarania dziejów jedno z głównych oręży w procesie pozycjonowania. I tutaj nie ma rewelacji - dalej nie można z niego rezygnować. Bez mocnego profilu linków praktycznie niemożliwe jest walczenie o pozycje w top10 na komercyjne słowa kluczowe. Poza top10 praktycznie nie można liczyć na ruch. Zatem chcąc pozyskiwać ruch z Google musisz uwzględnić i akcje promocyjne poza witryną.
Kiedyś wystarczyło stronę dodać do paru katalogów, zainwestować parę złotych w marketing szeptany na forach i dzięki zdobytym w ten sposób linkom osiągać satysfakcjonujące pozycje. Potem przyszła era ciężkich kar za linkowanie niezgodne z wytycznymi Google. Teraz przedstawiciele wyszukiwarki twierdzą, że algorytmy takie jak Pengiun działają w czasie rzeczywistym i potrafią oceniać, które linki powinny być ignorowane, a które brane pod uwagę w procesie ustalania pozycji.
Liczą się przede wszystkim linki z miejsc, które już mają wypracowany autorytet w Google - to jest same mają mocny profil linków przychodzących. Do tego istotne jest, aby tą mocą się nie dzielić z innymi, więc konieczne jest pozyskiwanie linków z miejsc, z których nie wychodzi zbyt wiele odnośników.
W przypadku najtrudniejszych tematów nie uciekniemy od dedykowanych zaplecz i rozbudowanych kampanii link buildingowych. Jednak w większości przypadków dobrze zaplanowana akcja contentowa powinna przynieść rezultaty. Kluczowe jest natomiast dobranie odpowiednich miejsc pod publikacje z linkami, aby móc liczyć na satysfakcjonujący ROI (także w kontekście popularności słów kluczowych i marżowości sprzedawanych produktów). Bo nie możemy przecież zapominać o aspekcie biznesowym!
Analiza konkurencji i wyników
Wygrywać będą ci, którzy będą konsekwentnie rozbudowywać treści, zwiększać wydajność i rozwijać profil linków. Tu nie ma miejsca na szybkie ruchy z niewielkim budżetem. Niestety, w niektórych branżach bariera wejścia jest bardzo wysoka. Nie należy zapominać, że SEO, tudzież wyniki wyszukiwania w Google, to rynek jak każdy inny i rządzi się podobnymi prawami.
Bardzo istotnym elementem SEO jest też po prostu analiza konkurencji. Sama analiza nas nie wypozycjonuje, ale pozwoli znaleźć nisze, gdzie relacja popytu do podaży jest na tyle zachwiana, że opłaca się w nią zainwestować i zostać liderem. Jednak analiza to też inwestycja - w narzędzia i czas specjalisty. Należy mieć to na uwadze planując budżet na digital marketing.
Doszukując się trendów na 2019 r. pamiętaj o fundamentach. Dopiero po zbudowaniu solidnych podstaw (content, wydajny serwis, linki) możesz myśleć o niuansach zalecanych przez ekspertów, które mogą dać Ci przewagę w top10.
Źródła:
Zdjęcie 1: Isigraph.com/analysis/
Zdjęcie 2: Google Search Console
